Una tarde de esta primavera, James Hirschfeld, fundador de Paperless Post, estaba en la oficina de la compañía en el Bajo Manhattan revisando paneles de inspiración para diseños de invitaciones digitales. Incluían materiales para motivos futuros como New Victorian, una colección inspirada en muebles del siglo XIX, y una línea de Annie Atkins, diseñadora gráfica conocida por sus colaboraciones con el director Wes Anderson.
Mientras Hirschfeld examinaba las placas en forma de collage, recordó una reunión sobre el diseño de nuevas invitaciones para niños. “Alguien dijo: ‘Los dinosaurios están fuera, los búhos están dentro’”, dijo. “Y pensé, ¿es esta mi vida?”
Durante los últimos 15 años lo ha sido.
Hirschfeld, de 38 años, y su hermana mayor Alexa Hirschfeld, de 40, fundaron Paperless Post en 2009, cuando tenían 23 y 25 años. Él era estudiante de último año en Harvard y ella trabajaba en CBS como segunda asistente de la presentadora Katie Couric. .
Desde entonces, la empresa ha enviado alrededor de 650 millones de invitaciones, según sus propias métricas, ha crecido hasta emplear una plantilla de 110 personas a tiempo completo y, hasta el año pasado, quedó inmortalizada en un sketch de “Saturday Night” Live”. Paperless Post también ganó adeptos en las empresas de papelería heredadas que buscaba revolucionar, asociándose con marcas como Crane y Cheree Berry en productos digitales.
Su enfoque de combinar el florecimiento de las invitaciones físicas con la facilidad de la correspondencia digital ha sido adoptado por varias empresas más jóvenes, entre ellas Electragram, una empresa de papelería digital desarrollada por el editor Graydon Carter y su esposa Anna Carter; HiNote, un negocio similar iniciado por Alexis Traina, esposa de un ex embajador de Estados Unidos en Austria; y Partiful, una plataforma con una sensibilidad más rápida y libre que resonó entre los miembros de la Generación Z.
Pero cuando debutó Paperless Post, en algunos rincones de la sociedad su llegada fue vista menos como el amanecer de una nueva era y más como un paso hacia el fin de la civilización tal como algunos la conocían.
Pamela Fiori, autora que fue editora de la revista Town & Country en 2009, dijo al New York Times en ese momento que la marca de papelería digital Paperless Post era representativa de “un mundo cada vez más incivilizado”. Fiori, que ahora tiene 80 años, dijo en una entrevista en abril que si bien todavía prefería usar material de oficina físico, no podía negar el impacto que la empresa ha tenido en los años transcurridos desde su fundación.
“Si dices Paperless Post ahora, la gente inmediatamente sabrá de qué estás hablando”, dijo. “Lo hacen bien”.
Marcy Blum, una organizadora de bodas y eventos en Manhattan que ha trabajado con clientes como el jugador de baloncesto LeBron James y el diseñador de interiores Nate Berkus, también estuvo entre los que inicialmente cancelaron rápidamente Paperless Post.
“Pensamos: ‘Esto es conveniente, pero no cambiará mucho'”, dijo la Sra. Blum. “Estábamos absolutamente equivocados”. Añadió que su empresa se ha beneficiado del servicio a lo largo de los años porque le ha permitido planificar más eventos con poca antelación.
“Es como Kleenex ahora, ¿verdad?” dijo la Sra. Blum, refiriéndose a cómo el nombre Paperless Post se ha convertido en un término general para la correspondencia digital de la misma manera que Kleenex se ha convertido en un término general para los pañuelos de papel.
Comienzos embriagadores en Harvard
Los hermanos Hirschfeld comenzaron a desarrollar lo que se convertiría en Paperless Post en 2007. El Sr. Hirschfeld había comenzado su segundo año en Harvard después de transferirse de Brown y estaba planeando su fiesta de cumpleaños número 21.
“Las invitaciones en papel eran caras e ineficientes”, afirmó, añadiendo que las alternativas digitales de la época, como Facebook o el sitio web Evite, eran “simplemente inaceptables desde una perspectiva de diseño”.
La Sra. Hirschfeld, que se graduó en Harvard, vivió con sus padres en la casa familiar en el Upper East Side de Manhattan mientras comenzaba su carrera en televisión. Ella ya había comenzado a cuestionar ese camino, dijo, cuando Hirschfeld la llamó con la idea de iniciar un negocio en línea.
Ninguno había estudiado tecnología; La Sra. Hirschfeld se especializó en estudios griegos clásicos y modernos, y el Sr. Hirschfeld tenía especialización en inglés. Pero estaban motivados en parte por lo que Hirschfeld describió como un floreciente espíritu empresarial en Harvard a raíz de Mark Zuckerberg, un compañero de clase de Hirschfeld, quien inició Facebook con sus compañeros de cuarto de la universidad.
“Eso es lo que me inspiró a iniciar una empresa con Alexa”, dijo Hirschfeld. “Sentí que era posible porque había gente a mi alrededor que me lo mostró”.
Los hermanos y su hermano menor, Nico Hirschfeld, que no trabaja en Paperless Post, también crecieron en una familia de empresarios. Su bisabuelo materno, Raphael Caviris, después de llegar a Estados Unidos desde Grecia, abrió varios restaurantes con su hermano, incluida la ahora cerrada cadena Burger Heaven en Nueva York.
Cuando eran adolescentes, el Sr. Hirschfeld era camarero en Burger Heaven y la Sra. Hirschfeld era anfitriona. “Estábamos acostumbrados a trabajar en pequeñas empresas y sus alrededores”, dijo.
Los dos hermanos utilizaron sus ahorros personales para desarrollar un prototipo de su negocio online, que siempre implicó una combinación de ofertas gratuitas, para atraer usuarios, y servicios premium de pago, como la personalización. (Hoy en día, enviar invitaciones digitales con toques personalizados, como obras de arte especiales y sobres forrados, a 20 personas puede costar alrededor de 70 dólares).
Cuando los hermanos comenzaron a presentar el concepto a los inversores en 2008, algunos se resistieron a la idea de que la gente pagara por invitaciones digitales, sin importar lo bien que se vieran, dijo Hirschfeld. Pero convencieron a Ram Shriram, uno de los primeros inversores en Google; Mousse Partners, firma de inversión de la familia Wertheimer, propietaria de Chanel; y otros a contribuir con casi $1 millón de dólares a su incipiente empresa.
“Nos dieron una oportunidad”, dijo Hirschfeld. Mousse Partners incluso creó para los Hirschfeld su primer espacio de trabajo: una fila vacía de cubículos en la oficina de Nueva York de Eres, la marca francesa de lencería y trajes de baño, propiedad de Chanel.
Cuando los Hirschfeld iniciaron el negocio, se llamaba Paperless Press. Pero ya existía una dirección web con ese nombre y su propietario no quiso vendérsela a los hermanos, por lo que a los pocos meses cambiaron a un nuevo nombre: Paperless Post.
Guiados por “el coraje y la fragmentación”
Meg Hirschfeld, la madre de los Hirschfeld, atribuye el éxito de sus hijos en parte al “coraje y determinación”, cualidades que heredaron de sus antepasados. La señora Hirschfeld, que abandonó su carrera de abogada para criar a sus tres hijos, es ahora la directora administrativa de Paperless Post. Su marido, John Hirschfeld, es un inversor inmobiliario.
Dijo que el señor y la señora Hirschfeld eran hermanos cercanos mientras crecían, pero tenían sensibilidades diferentes: él era creativo y artístico, y ella era extrovertida y un genio de las computadoras. La Sra. Hirschfeld recordó haber visitado el Museo Metropolitano de Arte con su hijo cuando estaba en el jardín de infantes y cómo su hija quedó “absolutamente enganchada” a una computadora Apple a los 7 años.
El cerebro yin-yang de los hermanos se refleja en sus deberes en el Paperless Post. La señora Hirschfeld supervisa los aspectos operativos y tecnológicos de la empresa. Hirschfeld es responsable del desarrollo empresarial, marketing y diseño, función en la que ha trabajado con la marca de moda Oscar de la Renta y el comerciante John Derian.
Los Hirschfeld, cada uno de los cuales forma parte de la junta directiva de siete miembros de Paperless Post, están menos involucrados en la gestión de su negocio hoy que hace 15 años. Pero ambos se describieron como menos frenéticos. La Sra. Hirschfeld, que vive en East Village, es madre de dos niños pequeños. Hirschfeld, que vive en Upper East Side, también pasa tiempo en Long Island restaurando una casa de 1895 que compró recientemente.
En los últimos años, su empresa ha tenido que lidiar no sólo con nuevos competidores, sino también con el tumultuoso clima económico provocado por la pandemia. Hirschfeld describió ese período como “lagrimeo”, explicando que las ventas cayeron entre un 50 y un 80% en varios meses de 2020 en comparación con los mismos meses de 2019. “Excepto en Florida y Texas”, agregó, señalando que durante ese tiempo el La empresa cambió su marketing para centrarse en ubicaciones con políticas de bloqueo menos restrictivas.
Los cambios en la forma en que las personas se comunican (más mensajes de texto, menos correos electrónicos) también han planteado desafíos al modelo de negocio de Paperless Post.
“En 2009 sólo había papel y correo electrónico”, afirma Hirschfeld. “Ahora es DM, WhatsApp”. Como resultado, la compañía introdujo productos como Flyer, una forma de invitación informal que admite mensajes de texto y que suele ser menos costosa que las ofertas tradicionales de Paperless Post.
Chloe Malle, de 38 años, editora de Vogue.com, era otra escéptica sobre Paperless Post cuando debutó. “Me gustaron las invitaciones impresas”, dijo Malle, quien fue compañera de clase de Hirschfeld cuando él asistió brevemente a Brown.
Luego empezó a utilizar la plataforma y, más recientemente, empezó a recibir invitaciones de boda por correo electrónico a través de Paperless Post. “Esto simplemente no habría sucedido antes”, dijo. Ahora Malle también recibe invitaciones digitales a través de competidores como Partiful. Pero cree que Paperless Post, al igual que los medios impresos, siempre tendrá sus seguidores.
“Hay espacio para ambos”, dijo.
